A publicidade brasileira precisa contratar e se comunicar com negros

Muito da publicidade se sustenta basicamente pelo calendário: Natal, dia das mães, namorados, pais, etc. Um calendário que vai se transformando à medida que anunciantes e agências enxergam oportunidades de mercado em determinadas situações, causas ou discursos, como forma de se aproximar do seu público-alvo ou até mesmo chegar a grupos diferentes e, consequentemente, vender mais. Um ótimo exemplo disso é o mês de junho, que deixou de ser só o mês dos Namorados para também ser o mês do Orgulho LGBTQ, trazendo um festival de corações e arco-íris para os produtos e campanhas publicitárias.

De uma forma infinitamente mais tímida, parece que o mesmo está acontecendo com o mês de novembro, no qual negros são um pouquinho mais lembrados (ou menos esquecidos) pela mídia como um todo. Entendo, enquanto mulher negra e publicitária, o dia 20 de novembro – Dia da Consciência Negra – como mais um momento a se cobrar consciência dos que têm o poder de influência sobre valores sociais, cultura e comportamento de consumo.

Muniz Sodré bem pontua que o negro passou a ser inserido na publicidade por uma questão de reconhecimento mercadológico, e não pelo reconhecimento do estatuto de cidadania e igualdade. É a utilização pura e simples da figura de um negro nos comerciais, para que o público negro se identifique e não reclame. Pois cá estou eu (e muitos outros mais) reclamando duplamente: como público e como profissional.

Se nós fôssemos refletir a realidade racial do Brasil nas campanhas publicitárias, pelo menos 50% delas deveriam ser com negros e hoje esse percentual não chega a 20. Seguimos reforçando um mesmo padrão estético e racial como o melhor, mostrando que a percepção que temos de nós mesmos, um país onde 54% da população se autodeclara negra ou parda, é ridícula. Por óbvio, a publicidade está diretamente ligada à representação das relações hierárquicas sociais e a população negra ainda é mais representativa até a classe C, contudo estamos não só ignorando a emergência negra na classe média, como também contribuindo para o imaginário social reducionista e extremamente nocivo, onde há uma linha de cor que delimita até onde negros podem chegar.

Se na década de 80, em campanha publicitária de Salvador, foi usada a imagem de uma mulher negra grávida acompanhada de informações sobre planejamento familiar e métodos contraceptivos, como forma de impedir o aumento da CRIMINALIDADE na cidade; em 2017, se usa nome de movimento negro histórico e superimportante como conceito de papel higiênico.

Por mais que muitos colegas de profissão queiram ignorar o fato de que a evolução da comunicação não está baseada somente em transformações tecnológicas e modelos de negócios, a publicidade brasileira precisa sim passar por um longo processo de desconstrução até que consiga de fato dialogar com o público negro. E esse processo demanda a revisão não só do número de negros que fazem parte de um casting, mas também em COMO eles estão representados. Demanda estudo sobre a cultura e produção intelectual negra e, principalmente, revisão do número de negros nas equipes de trabalho e em quantas vezes suas ideias e opiniões são realmente ouvidas e consideradas no planejamento estratégico e/ou criativo. “Não se faz publicidade e propaganda de forma digna no Brasil se você não pensa em raça” (Stephanie Ribeiro, texto “O negro no Brasil não escova os dentes”).

Desde que entrei no mercado publicitário, há 13 anos, fiquei por muito tempo sem referencial nenhum de profissional negro(a) a admirar e tentar me espelhar. Eram (e na imensa maioria das vezes ainda são) listas e mais listas de indicados, premiados, entrevistados, elogiados nas aulas e no trabalho, e nenhum negro. Recentemente, o trio Danila Dourado, André Brazoli e Tereza Rocha publicou “A presença dos negros nas agências de publicidade”, uma apresentação que analisa e justifica muito bem essa falta de referência que citei. Logo, é primordial entender que a representatividade vai para além do layout, e precisa urgentemente ser considerada nas contratações de agências e também de clientes. Afinal, quantos profissionais de marketing negros as agências têm atendido?

Precisamos de protagonismo. Que o novo calendário da publicidade seja como o da Pirelli, com novas interpretações da imagem negra, de conceituação do belo e que entende e se vale da relevância de pessoas negras na representação de raça e também de gênero. Somos muitos! E, com certeza, não é aquele UM negro no anúncio ou na equipe de trabalho que vai representar toda a nossa diversidade. Mudanças na mídia, nas agências e empresas correspondem a mudanças na sociedade.

Por Poliana Corrêa
Imagem: Calendário Pirelli 2018

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