Eu queria que isso tivesse sido escrito por um homem

Se você que lê este artigo é um diretor de criação de uma agência de propaganda, seja lá onde esteja no mundo, é bem provável que você seja um homem: há somente 3% de chance de você ser uma mulher.

Não é de se surpreender que 91% das mulheres – aquelas que fazem parte de estarrecedores 85% of poder de decisão de compras – dizem que os profissionais de propaganda não as entendem.

Recentemente eu atendi um evento do IPA (o maior grupo Britânico de profissionais de propaganda) chamado Marketing to Women. Eu fiquei chocada com o fato de que a sala estava cheia de… Mulheres?! Seria o equivalente de um evento sobre como comunicar efetivamente na China ter um monte de chineses na audiência. Um pouco sem sentido?

Antes que eu perca metade da minha audiência (ou para ser mais exata, 97% dela): Homens da propaganda, esta mensagem é para vocês. Algumas de nós podem odiar admitir, mas precisamos de vocês.

OK, todo mundo sabe que nós precisamos de vocês para haver mais presença de Peggys em vez de Ginsbergs, para também haver mais Joannas do que Johns – ou até mesmo mais do que algorítimos de computador – na mesa de diretoria. Esta necessidade já está mais do que óbvia.

O ponto aqui é: a propaganda não reflete a sociedade. Ela ajuda a moldá-la. Nossas propagandas não vivem num vácuo; elas constroem identidades, aspirações e normas. Nosso poder de comunicar com milhares de pessoas vêm com um grande dever e responsabilidade.

Estes míseros 3% de mulheres hoje ganham 11% dos prêmios em propaganda.  Elas devem estar fazendo alguma coisa certa.

Mas temos que admitir que ainda há chão até os 3% chegar aos 50%. Não temos tempo: a propaganda em nossas ruas agora mesmo está moldando a nossa cultura, referência e comportamento.

Independentemente disso, somente quando os outros 50% também souberem comunicar sobre as mulheres e para as mulheres, este jogo finalmente vai mudar.

Feminismo. Eu sei, José. Uma palavra que vem se aquecendo no mundo da propaganda. E agora, com o recente prêmio ‘Glass Ceiling’ em Cannes, que premiou idéias no mundo da propaganda que brigam pela causa de igualdade de gêneros, esta palavra se tornou banal no nosso mercado.

O feminismo, por outro lado, não é moda. É uma mudança na sociedade que tem impactado a todos por mais de um século. Uma mudança que finalmente chegou na boca do povo, e dos anunciantes. Como Tony Goes, um amigo meu ex-publicitário postou há um tempo atrás, uma causa pode se considerar vitoriosa no momento em que começam a ganhar dinheiro com ela.

O feminismo está aqui para ficar. Queridos 97% de Diretores de Criação: esta onda está mais com cara de tsunami e é bom vocês se apressarem.

Precisamos que você arregace as mangas e se torne interessado. O feminismo não somente precisa que você concorde com o fato de que as mulheres merecem igualdade de direitos. Feminism. Is. Hard. Work.

Eu não quero acabar com a graça da propaganda. Não estou aqui pedindo morte à über models, ou esperando que seu próximo comercial de fraldas se passe em uma sala de reunião. Peço apenas que vocês tenham um pouco mais de esforço para injetar mais cor, complexidade e verdade na maneira que o gênero feminino – e por sinal, masculino também – é desenhado pela propaganda.

Exponha mulheres – e homens também – como sexy, neuróticos, burros, superficiais, vaidosos, cuidadores, secundários, ou chaveirinhos. Se você vê sentido nisso nisso, vá em frente

Não deixe somente para os homens os papéis de herói, kickass, palhaço, loucão, gay, preguiçoso, rico, confiante, gordo, chefe, geeky, techy, fortão, divorciado, esperto, engraçadão, transgênero, artista, e muitos outros.

O segredo aqui é bem simples: diversidade. Como os homens, as mulheres merecem ser mostradas de previsíveis a surpreendentes, com direito a tudo no meio.

Ah! E não ache que anúncios para mulheres sempre tem que ter uma cozinha, um bebê, uma checada confiante no reflexo, e/ ou uma cantada de um bonitão. Eles podem ter um monte de outra coisa também. Ele pode até ter pessoa nenhuma.

Não sabe por onde começar? Crie sua própria versão do Teste de Bechdel. Algo do tipo:

1. O personagem principal da minha história precisa mesmo ser [insira gênero aqui] ou um(a) [insira gênero oposto aqui] poderia funcionar também?
2. O meu personagem precisa seguir estereótipos do seu gênero para a história fazer sentido, ou funcionaria bem se eu considerasse outros personagens mais variados e inesperados?

Um pouco de questionamento pode fazer uma grande diferença. Os 3% de Diretoras de Criação kickass – e muito, muito diversas – ao redor do mundo vão te agradecer em ajudá-las a mudar o jogo. As suas esposas, irmãs e filhas vão também.

 

Por Nathalie Gil

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